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亲综艺对高收入人群有较强的带货影响力

2020-11-14 14:13

调查发现,用户对亲综艺的需求也正在变得多元化。除了节目剧情之外,明星/嘉宾的生活方式甚至品牌广告都被关注。对比个人月均收入发现,相较于整体用户,收入越高的用户群体越倾向于关注对剧情之外的元素,亲综艺对高收入人群有较强的“带货”影响力。

亲综艺的模式建立并非一蹴而就,而是经历了相当时间的发展与变革。从《爸爸去哪儿》播出起开辟情感观察类节目先河,而这档全新的综艺新风格,不仅创造了卫视综艺的收视神话,也启发了许多节目创作者-- 如何借助明星真人秀的形式,创造出更贴合观众需要、能够引发情感共鸣的综艺节目。凭借多档现象级情感观察综艺,芒果系(湖南卫视芒果tv)在核心ip基础上建立独特的“亲综艺节目带”,不断加大竞争壁垒。

除了品牌与节目的价值共生,亲综艺营销在表达方式突出“以生活场景唤醒消费渴望”,其生活场景能够促进“人-货-场”三者之间的紧密互动,以具象化的情节体现产品特色。例如在《女儿们的恋爱》节目中,铂爵旅拍全程跟随节目嘉宾的约会、旅行过程,在温馨时刻进行“照片定格”,无形中传递用户对产品的使用场景、使用功能的感知与渴望。

铂爵旅拍市场企划总监表示,选择与《女儿们的恋爱》、《妻子的浪漫旅行2》节目合作,正是因为看中节目内容关注婚恋话题,一来节目观众与铂爵旅拍的目标用户重叠度高,二来通过剧情的推动可以很自然在生活场景中传递“旅行需要铂爵旅拍”、“结婚使用铂爵旅拍”等信息。

作为一个首次被提出的新词,报告对“亲综艺”概念进行了界定-- 指嘉宾以家庭或类家庭进行录制,还原生活角色及生活场景,涉及恋爱、婚姻、育儿及家庭代际关系等题材的情感观察类综艺。突破棚内空间限制、调动亲密关系的另一方共同参与、活用观察视角,这已经成为一种固定搭配,创建出“亲综艺”的模式特色,将情感类综艺引入2.0时代。

在资本市场与制作平台的共同作用下,网络综艺步入黄金时代。一部现象级综艺能够锁定数十亿级流量,掀起的是“观众的狂欢” ,也有“品牌的狂热”。亲综艺作为时下兼具“年轻性”与“广普性”的综艺节目,理所当然成为牌营销战役中不可忽视的重要阵地。

节目带优势在于能够将启动资金、主创团队、综艺题材、宣传资源、商业化等元素进行有效组合,持续输出高品质节目,打造高辨识度的平台特色,发酵出基于“强资源-好内容-高热度”马太效应。对节目的深耕细作中,芒果tv也逐渐摸索出爆款节目ip的制作路径。

报告针对亲综艺节目用户进行分析,数据显示亲综艺用户呈现出“年轻化”特征,18岁以下比例接近1/5,35岁以下用户达到86%;从性别分布上看,以女性观众为主;从用户婚姻及家庭状况上看,58%亲综艺用户未婚,单身用户比例高,越是单身,越是期待从亲综艺节目中获得情感满足。

凭借亲综艺诸多营销特色,品牌能够玩出更多行业经典案例,启发营销新思维。毕竟在商品经济高度的今天,用户对品牌的好感度不再仅仅建立在品牌商品品质、功用等基础上,而会更多考虑品牌传达的“精神文化传达”是否与自身世界观、价值观一致。亲综艺对用户价值观产生共鸣或修正的过程,正是制造品牌与用户深层联动的机会点。

剧情让营销“更自然”、内容让品牌“有温度”,建立更为直观、丰满的感知、唤醒消费渴望;同时,亲综艺的高热度话题,能够帮助品牌轻松实现高曝光与高互动,达到品牌溢价;最终借助各形式营销产品联动品牌电商平台,围绕用户“看、想、买”不同阶段进行物理路径+心理路径双重狙击,不仅要“种草于无痕”,更要“所见即所得”。

免责声明:

报告分析,“亲综艺”作为高社会认可度及超高正能量的综艺节目,在广泛讨论中传达爱与责任、女性独立、代际理解等治愈系精神内核,持续输出一种代表新世代的“亲密关系文化”;借助节目多元化的合作方式,能够将节目正能量价值在广告植入的同时注入品牌肌底、与消费者建立起长久的情感沟通,进而促进销售转化、提升品牌价值。

这一路径覆盖芒果tv节目制作从选题到制作、宣发各个环节。在前期筹备阶段,平台给予工作室较高的灵活度与自由度,鼓励他们从感兴趣的角度出发进行节目设计,并通过多个部门协同进行的立项会议、系统化的决策流程,最大可能的挖掘节目“会火”潜质;嘉宾阵容也是促进一档节目是否成功的关键,这对于在娱乐产业驾轻就熟的芒果tv来说本身就存在资源优势,因此就可以更单纯的考虑节目可看性与嘉宾代表性。在节目制作环节,工作室对编剧、剪辑甚至广告植入都有较高话语权,能够充分保证制作水准。而在节目宣发环节,借助芒果tv数据分析能力、ai智能分发技术、5g+8k等科技探索,实现节目对用户的“精准投喂”,同时不断提高用户更佳的观看体验。

不论是恋爱、结婚、生子,或者是与长辈/子女之间的代际相处,生而为人,这些情感话题总是绕不开的焦点。也正因此,造就了亲综艺节目的“出圈”可能。尤其在面对情感上的困扰及矛盾,比起自我隔离式的冷处理,大部分希望通过积极的途径去解决,包括找另外一方积极沟通以及了解他人的处理方式。这样的情感需求与亲综艺节目有了非常自然的结合点-- 人们希望通过亲综艺节目,观察明星们的生活百态与亲密互动方式等,以此获得共鸣、降低焦虑、习得方法,亲综艺成为新时代的“情感减压剂”。在实际与亲密关系的相处中,观看“亲综艺”产生较为显著的影响,包括更能了解另一方、更有包容性、引发对美好情感的期待等。这也是亲综艺与其他综艺不一样的地方,更强调通过正向内容,传递美好、积极向上的价值观。

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